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從《曾子殺人》看醫療保健品廣告策劃
作者：丫的付喬順 時間：2008-10-16 字體：[大] [中] [小]
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白語錄：“眾口鑠金，積毀銷骨”也無不體現了廣告策劃的本質，在這一方面，醫藥保健品的策劃尤其明顯。
在準備著手寫一個心腦血管產品的廣告腳本前，丫的付喬順看了一些相關的廣告帶，其中一個公司用數十案例打造的30余個廣告短篇的產品，讓我深深感到醫藥保健品廣告的特殊性。為此，我想到了古文《曾子殺人》。
曾子是一個有名的孝子，他從來不惹母親生氣，對母親知寒問暖，十分體貼。母親也愛他，視若掌上明珠。
有一天，曾子要離開家鄉到齊國去。他告別母親說：“我要到齊國去，望母親在家里多保重身體，我一辦完公事就回來。”
母親對他說：“我兒出去，各方面要多加小心，說話做事，千萬注意，不要違犯人家齊國的一切規章制度。”
曾子說：“母親放心就是了，兒子一定遵命。”
曾子走后，母親每日在窗前織布，常常抬頭向窗外瞭望，盼望兒子在齊國平安無事，早日回來。
曾子到齊國不久，齊國有個和他同名同姓的人，打架斗毆殺死了人，被官府抓了起來。
曾子的一個同鄉，聽到這個消息，也不問個清楚，就跑去告訴曾于的母親說：“了不得啦，曾子在齊國殺死人了，”
曾子的母親聽了這個消息，不慌不忙地回答說：“不可能，我的兒子是干不出這等事來的。”
那位同鄉，因為自己也是聽來的消息，又沒有把情況弄清楚，聽曾子的母親這么一說，也覺得拿不出什么根據，便半信半疑地走了。
他走后，曾子的母親仍舊安心織布，心里沒有半點疑慮。
過了不大一會兒，又有一位鄰居跑來，慌慌張張他說：“曾于撞下大亂子了，他在齊國殺了人啦。”
曾子的母親仍舊沒一點兒驚慌的樣子，一面織布，一面說：“不要聽信謠言，曾子不會殺人的，你放心吧。” 那人很認真地說：“哪里是謠言，他明明成了殺人犯，已被齊國官府給抓起來了！”
曾子的母親還是照樣織自己的布，頭也不抬地說。 “我知道自己的孩子，他不可能闖這么大的亂子。”
這個報消息的人還沒有走，門外又來了一個人，他還沒進門，就大呼小叫地嚷道：“曾子殺人了，你老人家快躲一躲吧！”
曾子的母親見一連三個人來報告這可怕的消息，有些沉不住氣了。她想道：“三個人都這么說，恐怕城里的人都嚷嚷開這件事啦，要是人家都嚷嚷，那么，曾子一定是真的殺人了。”
她越想越怕，耳朵里好似已聽到街上哄哄吵吵，官府來抓殺人犯的母親啦。于是，她忙扔下手中的梭子，離開織布機。在那兩位鄰居幫助下，從后院逃跑了。
對一個人來說，在任何情況下都不動搖自己正確的信念，不作無根據的懷疑，那是多么不容易呀。曾子的母親對自己的兒子有多信任，我想不必細說了，但值得一說的是，就連曾子的母親，當有三個人對她說曾子殺人的事時，她都相信了。
同理，當一個患者面對一個新上市的醫藥產品的時候，他肯定不會輕易相信的，但是，當一群康復的病例娓娓道來的時候，他還不相信嗎？
“眾口鑠金，積毀銷骨”也無不體現了廣告策劃的本質，在這一方面，醫藥保健品的策劃尤其明顯。
在廣告愈來愈難奏效而產品同質化程度越來越高的今天，如何才能獨具一個格，突出產品的特性及訴說要點固然重要，能有效找到新的營銷模式也是很值得肯定的。
但是，如何才能把醫藥保健品的廣告策劃做好呢？
千年傳統說了，國外先進高科技也說了，獨創的一個個治療機理也說了，專題片也越來越有改進了，可為什么廣告的效果卻越來越難奏效了呢？
回答是患者購買更加理性了，再一再二的“吹噓”讓患者不再輕易相信。而醫藥策劃人也犯了小學課本上《狼來了》的致命錯誤，可問題也在這里，醫藥保健品策劃的難題在于：不吹不行，吹了也不行，那該怎么辦呢？敢問醫藥保健品策劃路在何方？
回答是一要有確實的效果，在這個基礎上，采用“眾口鑠金”的方法也無不可，采用口碑式跟進，這樣定位準確后，抓準宣傳點，那么就是比較理性的患者也能說服的。
試想一下，連曾子的母親聽到三個人說曾子殺人就相信了，那么還有什么患者不能說服的呢？大家都說醫藥保健品策劃難做，準備充分后，還有什么難的呢？